Approcci “cromatici” al mercato americano

di Barbara Benini

È il caso di Smalticeram che, approdata negli Stati Uniti nel 2015, con un magazzino di stoccaggio e consegna in Georgia, è stato il primo colorificio italiano ad aprire un proprio stabilimento negli USA. Da quel momento, in soli tre anni, l’azienda è riuscita a mettere radici anche in Tennessee con un vero e proprio sito produttivo di smalti ceramici e colori. «Nel 2015», ci spiega Carlo Alberto Ovi, CEO di Smalticeram USA, «distribuivamo i nostri prodotti importandoli dall’Italia, ma questo ci creava problemi di competitività rispetto ai nostri concorrenti messicani che importavano dal Messico. Così abbiamo aperto un nostro ufficio commerciale di diritto americano e poi abbiamo fatto il salto di qualità e autonomia con la sede produttiva in Tennessee nel 2018: un capannone di 5mila metri quadrati e 12 acri di terreno dove installare l’impiantistica e realizzare il primo smalto made in USA. La presenza in loco ci ha permesso di offrire un servizio porta a porta, miglior flessibilità e completezza di gamma con tempi di consegna ridotti».
Da quel momento gli investimenti non si sono mai fermati, destinati soprattutto a tecnologie produttive che permettano di incrementare la gamma dei prodotti realizzati in loco e i servizi alla clientela, fatta sia di distaccamenti di aziende italiane ma anche di aziende americane. «Attualmente stiamo investendo in tecnologie per la produzione di smalti e ingobbi, per la miscelazione di graniglie e micrograniglie (rispetto alle quali siamo nel pieno di un profondo cambiamento tecnologico) e per la distribuzione degli inchiostri. L’obiettivo finale è ampliare ulteriormente la quantità di prodotti disponibili, migliorandone al contempo la qualità e la distribuzione».
Nonostante il mercato statunitense stia vivendo una fase di contenuta contrazione dei volumi di produzione nel settore ceramico, rimane essenziale nelle politiche industriali di Smalticeram. «Gli Stati Uniti sono un mercato da 250 milioni di metri quadrati di ceramiche consumati e solo 80 milioni di metri quadrati prodotti localmente e quindi rappresentano una grande sfida ma anche una grande opportunità», continua Carlo Alberto Ovi. «Naturalmente dobbiamo fare i conti con una concorrenza messicana molto forte oltre ad i nuovi player da poco approdati sul territorio. Tuttavia abbiamo molte frecce al nostro arco, prima fra tutte il fatto che il mercato USA produca materiali dal gusto italiano che richiedono prodotti di decoro che siano dello stesso livello. E su questo non temiamo in alcun modo la concorrenza né dei messicani né di nessun altro. Per quel che riguarda i dazi, poi, possiamo dire che ci hanno stimolato ad essere più indipendenti localmente. E poi c’è la voce “servizi”, sui quali siamo fortemente competitivi. I servizi sono fondamentali per le vendite, fanno parte del  pacchetto delle nostre offerte, e rappresentano un alto valore aggiunto sul mercato statunitense».

Altro attore italiano di primaria grandezza in quel del Tennesssee è Sicer, presente nello Stato USA con un sito produttivo a Lebanon inaugurato nel 2023. «La scelta di investire nel distretto ceramico statunitense è stata dettata dalla volontà di essere sempre più vicini ai nostri clienti storici anche oltre oceano. Una scelta vincente, considerando che la maggior parte dei produttori di ceramica americani sono aziende partecipate da gruppi italiani», spiega Marco Eumenidi, direttore commerciale dell’azienda e responsabile della sede americana insieme a Edoardo Ferrari, General Manager Sicer USA. Che continua: «Nonostante questa scommessa americana, la ricerca di base viene fatta nel nostro Paese, perché i nostri principali stabilimenti sono in Italia. D’altra parte, se ceramica equivale a innovazione, qualità e bellezza, è quasi scontato che sia italiana. Nonostante il mercato americano non voli e vi sia molta incertezza, seppure segnata da un leggero miglioramento nell’ultimo periodo, la ceramica è un prodotto ancora molto ricercato e certamente più economico rispetto, per esempio, al legno e alle pietre naturali. Pertanto c’è ancora parecchia strada da percorrere e un ampio spazio da riempire». E per riempirlo sono certamente fondamentali gli investimenti, che Sicer incrementa nella struttura USA soprattutto al fine di renderla sempre più autonoma rispetto alla casa madre italiana, così da poter essere ancora più vicina ai clienti locali. «I nostri investimenti», spiega Eumenidi, «interessano sia l’impiantistica, in particolare quella per produrre gli smalti, che le risorse umane (a Lebanon abbiamo quattro tecnici italiani laureati fissi) e la struttura per seguire direttamente i clienti americani, Quest’ultima, in particolare, è composta per l’area manager e tecnica da personale che viene dall’Italia e che quindi porta con sé l’expertise della casa madre».
Certo, la politica dei dazi crea incertezza sul mercato, ma il fatto che l’unità produttiva di Sicer negli Stati Uniti sia di diritto americano favorisce l’azienda rispetto agli altri competitors stranieri, sebbene alcune delle materie prime utilizzate per realizzare i prodotti del colorificio siano acquistati in Paesi esterni agli Usa e siano quindi soggette a dazi.
Nonostante queste incertezze, il mercato americano è ancora pieno di opportunità per le aziende italiane, soprattutto perché garantiscono “l’importazione” di un certo gusto. «Per i prodotti che trattiamo noi», dice Marco Eumenidi, «il trasferimento di prodotto dall’Italia è fondamentale, perché l’80% delle aziende ceramiche in USA sono emanazione di imprese italiane. Il prodotto ceramico è sempre più apprezzato negli Stati Uniti, che amano molto il made in Italy, e le ceramiche italiane prodotte in America sono percepite come sinonimo di qualità. Dirò di più: alzando l’asticella della qualità con i nostri prodotti “educhiamo” anche gli americani a produrre cose belle. La competizione industriale e commerciale sul prodotto povero non è vincente».

È invece dagli anni Novanta che Colorobbia guarda al mercato statunitense, inizialmente come fornitore di smalti e poi, dal 2018, con una propria filiale in Tennessee. «L’impianto di Cookeville nasce come polo logistico, con personale addetto all’assistenza tecnica. A seguire, gli investimenti sul sito hanno riguardato la parte produttiva inerente a smalti ed inchiostri. È su questo tipo di prodotti che si concentrano i nostri investimenti, che ci permettono di allinearci al mercato italiano quanto a offerta, perché nella maggior parte dei casi i nostri clienti negli Stati Uniti sono aziende italiane con impianti produttivi in loco», spiega Fabio Avoni, sales manager di Colorobbia Italia.
Le strategie industriali dell’azienda hanno dovuto tenere conto della contrazione produttiva che ha interessato il mercato statunitense negli ultimi due anni, rispondendo con nuove proposte sempre più in linea con le richieste dei clienti per riuscire a riguadagnare fette di mercato. «Per il 2026 ci aspettiamo un graduale incremento della produzione interna nonostante la forte incertezza che perdura negli USA. Dopo continui mesi dove si sono registrate vendite di appartamenti e case ai minimi storici, ci si auspica una graduale ripresa del comparto immobiliare che possa quindi creare nuovamente spazi di mercato alla nostra clientela».
Ma cosa chiede il mercato USA? «Negli Stati Uniti c’è una grandissima attenzione al servizio, alla qualità e alla competitività», dice Avoni. «Il primo è particolarmente importante perché le produzioni cambiano molto spesso e le catene di approvvigionamento sono molto frammentate, quindi c’è bisogno di referenti che rispondano tempestivamente e in modo adeguato. La supply chain si è accorciata, pertanto i fornitori devono essere rapidi, che vuole anche dire vicini. Per rispondere a questa necessità, disponiamo di ben 10 tecnici di assistenza e 5 grafici digitali. Questo ci consente di coprire in modo capillare la rete dei nostri clienti fornendo nuove proposte di materiali, introducendo nuove tecnologie, dando supporto tecnico e portando soluzioni ai quesiti della nostra clientela. La richiesta di qualità, poi, ci impone di offrire prodotti di alta gamma, perché i nostri clienti sono abituati all’elevato standard del made in Italy e quindi offrire articoli anche solo di fascia media non è una strategia vincente. Infine, la competitività. La concorrenza per i nostri clienti è spietata, specialmente da parte di India, Turchia, Brasile e Spagna e a ciò si devono aggiungere gli alti costi sia dell’energia, che rende la produzione economicamente molto onerosa, ma anche delle maestranze. Davanti a questa situazione si capisce bene come il mercato cerchi un prodotto sempre più competitivo. Su questo versante, per noi la collaborazione tra consociate, in particolare con Colorobbia Messico, è fondamentale, perché è ciò che ci permette di proporre prezzi competitivi mantenendo la qualità del prodotto e l’efficienza dei servizi».
Nonostante queste difficoltà, le prospettive di crescita nel breve-medio periodo rendono la presenza negli USA una grande opportunità. Avoni ne è sicuro: «Noi siamo sempre molto attivi sul versante delle nuove tecnologie e questo rappresenta senz’altro un’occasione, perché ci permetterà di essere pronti a rispondere alle esigenze del mercato statunitense quando inizierà a crescere produttivamente chiedendo proprio nuove tecnologie».

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