Quali strategie di internazionalizzazione per la ceramica italiana?

Nei prossimi 24 mesi, il settore delle ceramiche da pavimento e rivestimento in Italia si trova di fronte a una sfida senza precedenti: una trasformazione strategica fondamentale per mantenere la competitività in un contesto globale sempre più turbolento. Secondo i dati di Confindustria Ceramica, le esportazioni, pur essendo, nel 2024, calate solo dell’1,4% rispetto al 2023, segnano ancora una contrazione del loro andamento,  dopo un 2023 ancora più negativo per l’export (-15,4% rispetto al 2022). Questo segnala che il tradizionale modello di business, basato esclusivamente sull’export non è più sufficiente. Per affrontare le sfide future, le aziende italiane del settore dovranno adottare nuovi approcci per espandersi sui mercati internazionali, anche alla luce delle crescenti tensioni internazionali. 

In questo scenario, il supporto strategico e consulenziale diventa cruciale per orientarsi tra le opportunità e le difficoltà che il mercato globale presenta. Come consulente in fiscalità internazionale e International Business Development da oltre vent’anni, Andrea Raimondi, Senior Partner di R&P Consulting, ha potuto osservare direttamente come le imprese che affrontano i mercati esteri con un approccio strutturato riescano non solo a contenere i rischi, ma a creare valore nel lungo periodo. «Il made in Italy - dice Andrea Raimondi - continua a rappresentare un brand di altissimo valore, soprattutto in quei mercati dove estetica, qualità e identità culturale sono fattori di scelta determinanti. Ma questa eccellenza deve essere sostenuta da modelli di internazionalizzazione avanzati e duraturi, che superino la logica dell’esportazione tradizionale. Le aziende italiane devono presidiare i mercati target direttamente, con un’identità locale solida e riconoscibile». Internazionalizzare oggi significa costituire società nei Paesi target, siglare partnership operative, costruire reti di distribuzione autonome e organizzare la gestione estera in modo sinergico con la sede italiana. «Questo approccio – sottolinea ancora Raimondi - richiede visione strategica, capacità di pianificazione e, soprattutto, una leadership imprenditoriale proattiva, non tattica. In R&P Consulting accompagniamo da anni aziende italiane nei percorsi di espansione estera: dalla scelta dei Paesi su cui puntare, alla strutturazione giuridica e fiscale degli investimenti, fino all’organizzazione operativa del business». Ogni fase richiede un alto livello di specializzazione per evitare errori che potrebbero compromettere l’intero progetto. «Il mito – osserva il Senior Partner di R&P Consulting - che solo i grandi gruppi possano affrontare l’internazionalizzazione è da sfatare. Le PMI del comparto ceramico (che rappresentano una parte vitale del nostro sistema industriale) possono avviare percorsi mirati e coerenti con le proprie dimensioni. Con strategie calibrate, partnership locali ben selezionate e un accompagnamento consulenziale esperto, anche una realtà di media dimensione può strutturare una presenza vincente all’estero». Tra le aree con maggiore potenziale nei prossimi 18-24 mesi, prosegue Raimondi, «spiccano il Medio Oriente e i Paesi del Golfo. In particolare, l’Arabia Saudita sta spingendo con decisione sul settore costruzioni grazie al progetto Vision 2030, mentre gli Emirati Arabi Uniti hanno ormai superato la flessione post-pandemica e stanno tornando ai ritmi pre-Covid, con grandi piani immobiliari. Guardando all’Europa, l’auspicata fine del conflitto russo-ucraino potrà riaprire mercati storici per la ceramica italiana, come la Russia, l’Ucraina e parte dell’Europa dell’Est, dove il made in Italy è sempre stato sinonimo di pregio. Un ritorno alla stabilità potrà anche stimolare una ripresa del mercato tedesco, oggi in fase recessiva proprio a causa delle conseguenze economiche del conflitto. Siamo convinti che nei prossimi due anni si giocherà una partita cruciale per il futuro del settore ceramico italiano». 

Il settore ceramico italiano ha tutte le risorse per affrontare questo scenario con successo: un prodotto d’eccellenza, una creatività riconosciuta e una tradizione imprenditoriale consolidata. «Ma il salto di qualità – conclude Raimondi - passa per una nuova cultura dell’internazionalizzazione: consapevole, pianificata e ben guidata. Solo così, le aziende potranno trasformare le sfide in reali opportunità di crescita». Nel contesto dell’internazionalizzazione delle aziende italiane, Sace, partecipata dal Ministero dell’Economia e delle Finanze, gioca un ruolo fondamentale nel supportare le imprese nella loro espansione globale. Per molto tempo, è stata principalmente riconosciuta come un ente che offriva sostegno all’export, aiutando le imprese italiane a crescere sui mercati esteri e a superare le difficoltà legate alla gestione dei rischi internazionali. Tuttavia, negli ultimi anni, la sua missione e il suo ruolo si sono evoluti in modo significativo ed ora è molto di più. «Sì - afferma con forza Daniela Cataudella, Business Director di Sace - siamo molto di più. Che sia in Italia o all’estero, Sace oggi è un partner a tutto tondo per la crescita delle imprese. Mettiamo a disposizione una gamma integrata di strumenti che aiutano in questa direzione: dalle garanzie finanziarie al factoring, dalla gestione e protezione dei rischi ai servizi di advisory e business matching. Nel 2024 abbiamo mobilitato 60 miliardi circa di risorse affiancando 60mila imprese con la nostra rete di 11 uffici in Italia e 14 nel mondo nei mercati ad alto potenziale per il made in Italy». Un aspetto fondamentale nell’approccio di Sace alle esigenze delle imprese italiane è l’individuazione di leve strategiche per rafforzare la loro posizione sui mercati internazionali: «abbiamo identificato - sottolinea Cataudella - due leve su cui puntare per dare più forza alle imprese: un export più diversificato verso i mercati ad alto potenziale, e un’innovazione più spinta per rafforzare la competitività. Insieme, queste due leve danno uno slancio alla crescita del fatturato di circa 4 punti percentuali e si rinforzano l’un l’altra». 
Nel contesto globale, l’Italia ha una posizione solida sul fronte dell’export. L’Italia oggi è il quarto esportatore a livello globale, ma si può lavorare di più sulla diversificazione, «perché – spiega la Business Director di Sace - un export più diversificato è un export più forte resiliente. Questo vale anche per la filiera della ceramica. Siamo i primi esportatori al mondo di piastrelle e lastre, e ogni giorno le imprese del comparto si confrontano con la concorrenza molto agguerrita dei grandi player globali (come Cina, Turchia, Brasile e India)».  Cataudella, però, prosegue sostenendo che «per aumentare la diversificazione, dobbiamo continuare a puntare sui mercati ad alto potenziale - noi li chiamiamo mercati GATE - che rappresentano oggi solo il 13% del nostro export totale. Mercati come Brasile, Messico, Arabia Saudita, Emirati, Vietnam, Cina sono solo alcuni dei 14 mercati dove abbiamo aperto dei nostri uffici per fare da apripista al made in Italy». Le imprese italiane del comparto della ceramica hanno saputo farsi strada grazie anche all’innovazione, posizionandosi su una fascia di prodotto molto elevata, con soluzioni all’avanguardia – un esempio di successo è quello del gres porcellanato. «Tutto ciò dimostra - puntualizza ancora Cataudella - che innovazione ed export sono due leve che si rafforzano l’una con l’altra. Sul fronte dell’innovazione, le nostre imprese hanno ancora tanto potenziale.  Se ci paragoniamo a chi è più avanti di noi vediamo che la finanza svolge un ruolo cruciale e proprio qui noi di Sace possiamo intervenire». In questo contesto così dinamico e complesso, le imprese ceramiche italiane necessitano di un supporto mirato e strutturato per navigare le sfide globali e massimizzare le opportunità di crescita. La domanda, dunque, è: come può intervenire Sace per supportarle nella loro crescita? La risposta sta nel ruolo multifunzionale e proattivo che la società ha sviluppato negli ultimi anni. Non si limita più al semplice sostegno all’export, ma si configura come un vero e proprio partner strategico per le aziende, offrendo soluzioni integrate. «Se innovazione ed export – chiude - sono le leve su cui investire, Sace è il fulcro su cui le imprese devono fare leva per poter crescere sempre più. Il supporto di Sace alle imprese si basa su quello che noi chiamiamo l’effetto GROW: garanzie e liquidità (G) per facilitare gli investimenti; gestione e protezione dei rischi (R) per proteggere le aziende dai rischi di mercato; opportunità di business (O) attraverso networking e business matching; un servizio worldwide (W) per migliorare l’accesso ai mercati internazionali in oltre 200 Paesi». Nello stesso tempo, l’internazionalizzazione rappresenta un’opportunità strategica per le aziende ceramiche italiane, consentendo loro di espandere il proprio mercato oltre i confini nazionali e di affrontare le sfide della competitività globale. 

Tuttavia, operare sui mercati internazionali implica anche un aumento del rischio di credito legato a insolvenze, mancati pagamenti e instabilità economico-finanziaria nei Paesi di destinazione. In questo scenario, Allianz Trade si pone come partner strategico per le imprese del settore, offrendo soluzioni su misura per la protezione dei crediti commerciali e il supporto alla gestione del rischio. Con una solida esperienza e una presenza globale, Allianz Trade garantisce alle aziende ceramiche italiane gli strumenti necessari per affrontare con maggiore sicurezza i mercati esteri, trasformando le criticità in opportunità di crescita. «Annoveriamo – spiega Gianluca Bazzarin, Risk Office Manager Nord Est all’interno della funzione di Credit Assessment, per l’area Emilia-Romagna e Triveneto di Allianz Trade - oltre 75.000 clienti a livello globale, dalle multinazionali alle PMI, con una quota di mercato che in Italia è stabilmente superiore al 50% e la nostra solidità è certificata dall’attribuzione di un rating “AA” per Standard & Poor’s. I nostri servizi spaziano dall’assicurazione sui crediti commerciali alle cauzioni, dal recupero crediti alla più recente e innovativa tutela dei crediti a medio termine su beni strumentali». Alla sua divisione è affidata la responsabilità di valutare la solvibilità delle aziende per le quali Allianz è chiamata a emettere coperture a favore dei propri clienti. Ma non si limita solo a questo: in una fase successiva si occupa di mantenere un continuo e puntuale monitoraggio coadiuvando le aziende nei loro processi decisionali. La struttura di Allianz Trade si compone di team di analisti localmente distribuiti, attivamente impegnati nel garantire la prossimità al rischio. «La ripartizione geografica - continua Bazzarin - ci permette di concentrarci su specifiche regioni e di sviluppare una conoscenza specialistica e dettagliata dei principali distretti industriali. In questo senso il nostro rappresenta sicuramente un osservatorio privilegiato, che ci consente di assistere le imprese del distretto ceramico sia per quel che riguarda i loro fornitori di beni e servizi, sia per quel che attiene gli acquirenti dei loro prodotti, potendo annoverare tra i nostri clienti numerose aziende del comprensorio». Il 2024 ha ancora una volta confermato la resilienza del settore ceramico, ma con segnali in netta controtendenza rispetto al passato. «Complessivamente - aggiunge il Risk Office Manager di Allianz Trade - abbiamo registrato un aumento significativo delle insolvenze giuridiche, triplicate nel 2024 rispetto al 2023. È importante sottolineare che nel 2023 i numeri erano molto bassi, il che rende l'incremento percentuale più evidente. Abbiamo anche registrato un aumento del 90% nei mancati pagamenti su base annua. Le principali motivazioni sono da ricercarsi nel calo della domanda, in particolare europea, che ha messo sotto pressione la marginalità. In corrispondenza con questo evento, la maggior parte dei finanziamenti ottenuti nel periodo post-Covid sono entrati nella fase di ammortamento pieno con conseguenti impatti sulla struttura finanziaria delle aziende». Guardando al 2025, Gianluca Bazzarin conclude affermando che «le imprese saranno chiamate a confrontarsi ancora una volta con un contesto complicato caratterizzato dal costante aumento della competitività, dalle tensioni geopolitiche, dal rischio di applicazione di nuove misure protezionistiche, nonché dall’annosa questione della transizione energetica, oltre che dall’auspicata e definitiva revisione del sistema ETS».

(Articolo di Andrea Ghiaroni, pubblicato su CER il giornale della ceramica n. 410, marzo/aprile 2025)